4. Die Ästhetik der Wirkung

Das Leben ist zu kurz für häßliche Dinge.

Deshalb wird das Design ein immer wichtigerer Faktor für den Erfolg von Marken und Marketing. Design löst eine unmittelbare emotionale Reaktion aus, die nicht durch den Verstand kontrolliert werden kann. So kann Design die Mauer der Indifferenz durchbrechen, die viele Verbraucher, überlastet durch den prasselnden Regen an Botschaften, um sich herum errichtet haben. Ästhetik und Anästhesie haben nicht umsonst denselben Wortstamm!

Aber: Design und Medizin, wie gehört das zusammen?

Nicht erst, seit der Künstler Damien Hirst 1997 das Restaurant „Pharmacy“ in London eröffnete und dessen Inventar 2004 für 11 Mio Pfund bei Sotheby‘s versteigerte, ist klar, dass es eine eigene Ästhetik gibt, die wir mit medizinischen Praxen und pharmazeutischen Labors verbinden. Diese Ästhetik steht für Sachlichkeit, Objektivität, Wirkung. Deshalb haben viele Produktbereiche, für die solche Werte wichtig sind, diese Ästhetik für sich entdeckt und adaptiert: Kosmetik, Reinigungsmittel, Erfrischungsgetränke und sogar Software. Nur das Produktfeld, in dem diese gestalterische Sprache ursprünglich zuhause ist, geht noch nicht bewußt und zielgerichtet mit den vorhandenen Möglichkeiten um, die Aufmerksamkeit und Erwartungshaltung des Kunden und Patienten zu lenken.

Der Designsprache pharmazeutischer Produkte bedienen sich inzwischen viele Produktbereiche, die Wirkung versprechen wollen

Dabei ist der Wettbewerb um „Eyeballs“ in den Apotheken längst voll entbrannt. Es ist schon schwer genug, einen Platz in der Sichtauslage zu ergattern. Doch wenn die Packung beim Blickkontakt nicht auch eine positive Erwartungshaltung weckt und zum Nachfragen und Ausprobieren animiert – dann sind viel Geld und gute Worte vergebens gewesen.

Baustelle 4: Sprechen Sie die Sprache der Wirkungsästhetik. Machen Sie sich ihren ganzen Nuancenreichtum zunutze, um präzise den Ausdruck zu erzielen, der Ihrem Produkt und den Erwartungen Ihrer Verwender entspricht. Nein!, es geht nicht darum, im Design gefälliger und „konsumiger“ zu werden. Das ist ein Holzweg, der für die Glaubwürdigkeit Ihres Wirkversprechens fatale Folgen haben kann.

Und nochmals Nein!, noch viel weniger geht es darum, im Design mehr zu versprechen als das Produkt einlösen kann.

Es geht darum, Ihrer Marke und ihrem Wirkversprechen in all ihren Kommunikationsmitteln einen angemessenen und einzigartigen Ausdruck zu verleihen, der auf dem ästhetischen Kanal unmittelbar an die kaufsteuernden Emotionen Ihres Kunden sendet.

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