Pharma Spezial (dt)


Pharma Special Teaser

Pharmawerbung tut weh

Selbst Pharma-Insider gestehen ein, dass in ihrem Markt nur sehr selten Kronen für Kreativität zu vergeben sind. Und dennoch: die gute alte Kombi aus TV-Spot und Print-Anzeige ist viel zu häufig das Standardgedeck, wenn es den Verkauf von Pillen, Salben, Säften und anderen Mitteln anzukurbeln gilt. Innovative Kommunikations- und Mediaideen? Fehlanzeige.

Liegt es an der strengen Reglementierung durch den Gesetzgeber, der die Freiheitsgrade zur Differenzierung und Profilierung von Marken stark begrenzt? Ganz bestimmt. Aber gerade das Dickicht an Ver- und Geboten hat auch eine Form von Professionalisierung hervorgerufen, die die Möglichkeit von Innovation als naive Laienvorstellung abtut. Das gilt gleichermaßen für die spezialisierten Agenturen wie für die Marketingabteilungen, die es sich in einem Nest von Ritualen bequem gemacht haben. „Es mal anders machen?“, lächeln sie, „träum weiter …“

Effizienz tut not

Dabei wären neue Wege schon angesichts der finanziellen Knappheit dringend notwendig. Was für manchen Markenartikler ein Budget, ist im OTC-Bereich der Gesamtumsatz vieler Kategorien. Und verteilt sich auf dutzende, manchmal buchstäblich hunderte von Anbietern. Für 99% von ihnen scheidet eine massenmediale Werbestrategie grundsätzlich aus. Aber ist sie für das obere eine Prozent, das über die Mittel verfügt, eigentlich effizient?

Schauen wir uns ein Beispiel an.

Ein (Erfolgs- ?) beispiel

Rechnet sich Pharmawerbung? Schauen wir uns ein Beispiel an: Kytta. Die Marke steht für ein Portfolio pflanzlicher Schmerzsalben und Sedativa und wird seit vielen Jahren von Merck vermarktet, einem Unternehmen, das mit so namhaften Marken wie Nasivin, Cebion und Multibionta einer der führenden Spieler im OTC-Geschäft ist. Und mit einem Umsatz von rund 7,6 Mrd. Euro auch nicht gerade zum branchenüblichen Mittelstand gehört. Doch mit seinen insgesamt 8 Marken für Selbstmedikation erwirtschaftet Merck gerade einmal 5,8% dieses beeindruckenden Umsatzvolumens (das „echte“ Geld verdient das Darmstädter Unternehmen etwa mit Flüssigkristallen für Bildschirme und Fernseher, bei denen es einen Weltmarktanteil von 50 bis 60% hält).

Seit einiger Zeit schwimmt Kytta nun auf einer Erfolgswelle und hat sich an Marken wie Finalgon, Traumeel und Mobilat vorbei auf Platz 2 im Markt der Schmerzsalben hinter Voltaren geschoben.

Man nehme: einen Indianer und viel Geld

Wesentlichen Anteil an diesem Erfolg hatte eine Werbestrategie, die unter dem eingängigen Claim „Ein Indianer kennt keinen Schmerz“ schwerpunktmäßig auf TV setzt (siehe oben der Spot). Der Kytta-Indianer verweist auf den Wirkstoff der Beinwellwurzel, der von den nordamerikanischen Ureinwohnern als natürliches Schmerzmittel verwendet wurde.

Auch wenn diese Kampagne für sich genommen nicht gerade ein kreatives Highlight setzt, sondern eher werbliches Standardhandwerk repräsentiert – im pharmazeutischen Umfeld ist dies schon ein Beispiel, das deutlich über den Durchschnitt herausragt. Und dass diese Kampagne wirkt, belegen eindrucksvoll die Kurven der Werbespendings und der Endkunden-Umsätze, die sich geradezu wie Siamesische Zwillinge bewegen. Die Augenschein-Korrelation ist so hoch, dass man die Zahlen für fingiert halten könnte. (Was sie aber nicht sind, Indianerehrenwort!)

Was man aus den Kurven nicht auf den ersten Blick ablesen kann ist, wie teuer es für Kytta ist, auf diese Weise die Umsätze durch Werbung zu treiben: rund ein Drittel des Apothekenumsatzes muß Kytta in die Werbung investieren! Auch wenn wir weder die Margen kennen noch die Mediarabatte, die Merck erzielt, dürfen wir wohl das Fazit wagen: das kann langfristig keine profitable Strategie sein. Ob es Merck in Zukunft gelingen wird, eroberte Marktanteile auch bei geringerer Werbepräsenz zu halten, wissen wir nicht; derzeit sieht es danach zumindest noch nicht aus.

Was sind die Barrieren, die effizientes Pharmamarketing so schwer machen? Und wie kann man sie überwinden?

Pharma Part2

Werben gegen eine Mauer

Was sind die Effizienzbremsen, die das Pharmamarketing so schwer machen? Die ersten zwei großen Hürden sind generische Probleme, die alle Vermarkter von Selbstmedikation betreffen: die Tendenz des Verbrauchers, negative Themen zu verdrängen; und die mangelnde Selektierbarkeit der Verwenderzielgruppen in der Mediaplanung.

Die Verdrängung setzt immer dann ein, wenn ein Produkt mit einer unangenehmen Erfahrung oder Erwartung verknüpft ist. Das gilt für viele Pharmaprodukte ebenso wie für Versicherungen, Haushaltreiniger oder Spendenaufrufe. Kommunikationsstrategien, die auf die Kraft der Betroffenheit setzen, scheitern meistens, weil der Schock nur für wenige Minuten handlungsleitend sein kann, bevor die emotionalen Bewältigungsmechanismen des Menschen anspringen und das ,aktive Vergessen‘ einsetzt. Die Kunst dagegen, aus einem negativen Thema die positive Botschaft herauszudestillieren, kommt in der deutschen Pharmawerbung viel zu selten zum Einsatz – sieht man einmal vom plumpen „Dann geht‘s mir gut“-Payoff ab, der zwei von drei der Mikro-Dramen um schwere Beine und grummelnde Eingeweide im öffentlich-rechtlichen Werbeprogramm abschließt.

Viele Pharmamarketer antworten auf diese Kritik mit der These, der Leidensdruck der Patienten werde die Verdrängung schon zu verhindern wissen, wenn effektive Linderung in Aussicht steht. Das ist aus zwei Gründen in den seltensten Fällen haltbar:

  1. läßt der gesetzliche Rahmen für die Pharmawerbung es gar nicht zu, eine medizinische Wirksamkeit oder gar Wettbewerbs-Überlegenheit überzeugend auszuloben;
  2. Menschen mit echtem Leidensdruck gehen immer noch zum Arzt; was die meisten freiverkäuflichen Medikamente aber über den Tresen des Apothekers bewegt, ist das Bedürfnis, sich und seiner „schwachen Stelle“ etwas nachzuhelfen, etwas Gutes zu tun.

Mit der Schrotflinte in den Heuhaufen

Die zweite Hürde hat mit der relativ geringen Verbreitung spezifischer Beschwerden zu tun, die dazu führt, dass jede massenmediale Werbestrategie für ein Medikament gegen ein solches Leiden überwiegend Fehlstreuung produziert.

So leidet etwa die Mehrheit der Deutschen an körperlichen Schmerzen (Rücken, Nacken, Schulter, Gelenke usw.), aber nur die wenigsten gehen mit freiverkäuflichen Medikamenten dagegen vor.

— Diese zwei Hürden sind also marktinhärent und kaum veränderbar; man muß sie bei der Strategieentwicklung berücksichtigen und darf sie nicht ignorieren, sondern sollte offensiv und kreativ mit den Beschränkungen umgehen, die sie dem Pharmamarketing auferlegen. Doch nehmen wir einmal an, wir haben einen effizienten Weg gefunden, unsere Kernzielgruppe potenzieller Verwender zu erreichen, und es ist uns gelungen, eine originelle, sympathische und unverwechselbare werbliche Dramatisierung des positiven Benefits unseres Präparats zu finden. Sind wir dann bereits auf der Straße des Erfolgs? Nein, es warten leider noch weitere Schikanen auf uns.

Slalomlauf zum Abverkauf

Erste Schikane: Der Graben. Ein Problem vieler, aber nicht aller OTC-Märkte ist die geringe Kauffrequenz der Produkte. Zwischen Kauf und Wiederkauf klafft ein Graben des Vergessens und Verdrängens, in dem jeder Keim einer emotionalen Markenbindung versickert. Entsprechend gering sind die Wiederkauf- und Bedarfsdeckungsraten. Auch die beste Produkterfahrung aus ein paar Anwendungen, als es mir schlecht ging, schwächt sich rapide ab, sobald es mir wieder besser geht. Stehe ich Monate später wieder in der Apotheke, ist es beinahe wieder ein Erstkauf. Und selbst wenn ich der Tube oder dem Gläschen jeden Morgen im Bad wieder begegne, weil sie der Zahnbürste den Platz streitig macht – bis zur nächsten Attacke meines Leidens hat sich die Erde hundert und mehr Mal gedreht, wer weiß was es inzwischen Neues und noch Besseres gibt. Fragen wir doch mal den Apotheker …

Zweite Schikane: Was der Apotheker empfiehlt. Der klassische Rollenkonflikt zwischen Kaufmann und medizinischem Berater hat zur Folge, dass der Apotheker alter Schule ein allzu ausgeprägtes Markenbewußtsein bei seinen Kunden gar nicht schätzt. Mit der gezielten und hartnäckigen Frage nach einer speziellen Marke legt er eine Beratungsresistenz an den Tag, die einer Kränkung gleichkommt.

Hat der traditionelle Apotheker aus diesem Grund stets die Nase gerümpft über alles, was zu offensichtlich wie Marketing und Werbung aussah, hat der moderne Apotheker von heute eine viel schlauere und gewinnbringendere Lösung gefunden. Er macht sich die Begrenztheit seiner werblichen Flächen und Möglichkeiten zunutze, indem er die Kampagnen der schlangestehenden Industrie in immer kürzeren Frequenzen durch seine Sichtregale, Warteflächen und Schaufenster jagt und alle Monate ein anderes Präparat als das Neueste und Beste empfiehlt.

Dritte Schikane: Die Wirkungserwartung der Konsumenten. Wer meint, dass der Pharmawettbewerb eigentlich eine ziemlich eindimensionale Angelegenheit sei: einfach immer zuverlässigere, schnellere, höhere Wirkung zu bieten – der irrt sich. Wir sind in unseren Untersuchungen auf eine interessante Schwelle gestoßen, die so etwas wie den Limes der Selbstmedikation darstellt. Bis zu diesem Punkt steigt mit der erwarteten Wirksamkeit eines Präparats auch das Kaufinteresse, die Zahlungsbereitschaft und die Wertigkeit des Angebots. Jenseits dieses Punktes aber knicken sie jäh ab. Dort wirft der Doktor seinen langen Schatten: von diesem Punkt an will der leidende Laie die Medizin nur noch aus den Händen des Profis erhalten. Der Sweet Spot für Marken liegt natürlich unmittelbar vor dieser Schwelle: weniger Wirksamkeit bedeutet Austauschbarkeit; noch höhere Wirksamkeit bedeutet Gefahr. Ausruhen kann man sich auf dieser Schwelle aber nicht, denn durch die kontinuierliche Weiterentwicklung des medizinische Laienwissens ist sie ständig in Bewegung.

Wie kann man nun diese Probleme lösen, also die vom Kunden erwartete Wirksamkeit austarieren, und zu diesem aus Kundensicht optimalen Produkt über alle Barrieren hinweg eine Markenbindung aufbauen?

Pharma Part 3

Vier Baustellen

Nein, leider nicht die Lösung aller Probleme. Aber interessante Insights, die auf Schwachstellen hinweisen – ohne Anspruch auf Vollständigkeit -, an denen Pharmamarketer ihre Strategien erneuern sollten, wenn sie die Effizienz ihrer Investitionen erhöhen und eine engere Bindung ihrer Kunden an die Marke erreichen wollen:

1. Die Gebrauchs(des)information

2. Der Patient im Netz

3. Das Arztbild in der Marke

4. Die Ästhetik der Wirkung

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