3. Das Arztbild in der Marke

Dr. House ist ein Arschloch.

Aber seine Methoden funktionieren. Und das ist es, was zählt für den Patienten von heute. –

Mit Pharmamarken verbinden Verbraucher stets auch ein bestimmtes Ärztebild und eine medizinische Philosophie, die in projektiven Forschungsverfahren mit großer Übereinstimmung herausgearbeitet werden können. Solche Stereotypen sind etwa der Naturmediziner, der Alternativmediziner, der chinesische Arzt, der traditionelle Schulmediziner, der einfühsame, sanfte Mediziner oder eben der kalte Techniker, den Hugh Laurie in der Rolle des Dr. House so diabolisch brilliant verkörpert.

Verblüffend ist, dass viele Pharmamarketer sich dieser assoziativen Ebene, mit der sie ihr Produkt durch Namensgebung, Packungsdesign, Werbung ausstatten, kaum bewußt sind. Und noch weniger sind es, die ihre Markenpersönlichkeit und -philosophie mit Absicht und einem klaren Positionierungsziel ausgestalten. Treffen wir hier wieder auf die „Schere im Kopf“, die das Verbot des Einsatzes von Ärzten in der Werbung generalisiert zu einem Verbot, einer Marke ein medizinisches Profil zu geben? Der Konsument läßt sich jedenfalls nicht daran hindern, sein Teil aus einer Marke herauszulesen – ob es vorher hineingeschrieben wurde oder nicht. Man kann bekanntlich nicht nicht kommunizieren – und Marken können nicht keine Persönlichkeit haben, sondern höchstens eine irrelevante.

Daran mag es liegen, dass in den Regalen der Apotheken und den Werbeblöcken der Vorabendprogramme jenes Ärztebild kaum vorkommt, das der Patient von heute überwiegend als seinen Idealtypus beschreibt: der Arzt, der sich ohne weltanschauliche Scheuklappen aus allen Schulen bedient und alles anwendet was funkioniert, kurz: der Wirkungsopportunist.

Baustelle 3: Definieren Sie das Arztbild in Ihrer Marke, auch wenn Sie es in der Werbung und Produktkommunikation nicht personifizieren dürfen. Gehen Sie dabei über orthodoxe Stereotype hinaus. Finden Sie die unverwechselbare Persönlichkeit, die im therapeutischen Ansatz Ihres Produktes steckt. Wenn sie Ecken und Kanten hat – umso besser. Die Popularität von Dr. House sollte Sie ermutigen.

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