Agenturen, erneuert euch!


Während Jean-Remy von Matt sich im aktuellen SPIEGEL (Nr. 18/27.4.09) darüber beklagt, dass die Unternehmen in der Krise nicht die Ressourcen der Kreativität nutzen, die in ihren Agenturen schlummern und, statt die „Kreativen zu befreien“, mehr denn je „keine Experimente!“ fordern, habe ich ein paar konkrete Vorschläge auf Slideshare hochgeladen (englisch), wie Kreativagenturen sich den veränderten Anforderungen und Arbeitsbedingungen in der Praxis nicht nur anpassen, sondern prächtig aus ihnen Gewinn schlagen können.

Die gern genommenen Visions- und Missions-Workshops helfen da aus zwei Gründen nicht weiter. Zum einen, weil es müssig ist, strategische Pamphlete über eine Zukunft auszuarbeiten, über die man so wenig weiß. Und zum anderen, weil strategisches Papier in Agenturen noch geduldiger ist als das, das die Kreativen beschreiben. Deshalb spielen meine Empfehlungen auf der ganz praktischen Verhaltensebene.

Die Werbeindustrie hat sich bislang als erstaunlich veränderungsresistent erwiesen, obwohl die Diskussion über das ablaufende Haltbarkeitsdatum ihres Geschäftsmodells mindestens 20 Jahre alt ist (so lange bin ich jedenfalls dabei). Das hat vor allem mit der Sorge um ihre Kernkompetenz zu tun: das geheime Wissen um die Produktion von Ideen. Um noch einmal von Matt zu zitieren:

„Die Gabe, die auch die cleverste Suchmaschine nicht ersetzen kann: Aufs Herz zielen und die Brieftasche treffen; Geschichten erzählen, die träumen lassen; Bilder so spektakulär wie Marienerscheinungen schaffen. Oder eben bei einem ganzen Volk erste Vorfreude auf den Aufschwung wecken, wenigstens für ein paar Sekunden.“
(Im Armenhaus der Kreativität, SPIEGEL Nr. 18, S. 103)

Doch gerade um dieses Herzstück der kreativen Industrie nicht nur zu erhalten sondern wieder zu seiner gebührenden Geltung zu bringen, müssen die Produktionsbedingungen für Ideen, ihre Logistik und nicht zuletzt auch ihre Abrechnungsmodalitäten neu definiert werden. Nur dann können wir verhindern, dass eine Branche und ein Berufszweig, der immer noch mehr Leidenschaft freisetzt, Entfaltungsfreiräume bietet und Befriedigung schafft, als die meisten anderen, einem Wandel zum Opfer fällt den wir nicht aufhalten können.

PS: Was die „Vorfreude auf den Aufschwung“ betrifft, stimme ich voll in die Klage von Matts ein. Doch vorerst scheinen zu Viele noch die Gunst der Krise nutzen zu wollen, um bereits Interesse am nächsten Aufschwung zu haben. Schließlich geht jetzt so manches, was vor einem Jahr noch Demonstrationszüge auf den Plan gerufen hätte. Ob Entlassungen, Reorganisationen oder das Umschichten von Budgets: Anything goes. Und einfach so weiter zu werben wie zuvor, wäre jetzt ja geradezu etwas Unanständiges.

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