Social Web: Warum Marken nicht mitmachen


Warum Marken bzw. ihre Unternehmen und die Personen, die sie managen, sich nach wie vor im Internet nicht wohlfühlen, dazu habe ich eine ganz einfache These.

Bevor nun alle Marketer gleich aufschreien um zu versichern, dass sie das Internet ganz toll finden, immer mehr Budget dahin shiften, mit ihrer letzten Bannerkampagne hochzufrieden waren und auch schon auf MySpace präsent sind — erkläre ich besser kurz, was ich mit „nicht wohlfühlen“ meine.

Fakt ist nämlich, dass eine echte Interaktivität zwischen „Konsument“ – und das heißt: Menschen, die Fragen, Anregungen, Bedürfnisse loswerden und wahrgenommen und respektiert werden wollen — und „Marken“ — und das heißt: Menschen, die sie repräsentieren können und für sie sprechen wollen und dürfen –; dass diese Interaktivität vom Großteil der Marketer nicht geboten und noch nicht einmal erstrebt wird.

Seit das legendäre Cluetrain Manifest die These „Märkte sind Gespräche“ mit großem Hall in den Raum stellte, sind inzwischen 9 Jahre vergangen. Die Menschen haben sich vieles von dem, was damals noch nicht mehr als eben „These“ war, längst als soziale Praxis angeeignet: vom Teenie, der in SchülerVZ seine Clique findet; über den Angestellten, der per Facebook seine Freizeit organisiert und in Xing an der nächsten Stufe seiner Karriereleiter drechselt; bis zur Oma, die in Flickr das Wachstum ihrer Enkel verfolgt.

Fundamentaler noch hat das Prinzip Suchmaschine (Google hieß damals noch Yahoo, Alta Vista oder, jaja, Lycos) unsere Haltung zu unserer Welt verändert – und zu den Produkten darin. Was gewußt werden kann, kann und darf auch ich wissen, lautet die Grundprämisse. Totale Transparenz ist erstmal unsere Erwartungshaltung. Und weniger Ärger als zunächst mal naives Staunen ist heute unsere erste Gefühlsregung, wenn wir feststellen, dass Informationen zu den Inhaltsstoffen unseres Haushaltsreinigers oder zu den Nebenwirkungen unserer Kopfschmerztablette eben nicht auf der Internetseite des Herstellers zu finden sind – aber überall sonst im Netz; oder dass ein Telekommunikationsunternehmen an der Hotline vorwiegend sprechende Expertensysteme beschäftigt.

Unternehmen betrachten und nutzen das Internet eben als einen weiteren Einweg-Kommunikationskanal, nicht unähnlich jenem 85jährigen US-Senator Stevens, Republikaner aus Alaska, der sich nachhaltig zur Lachnummer machte, als er in einer Anhörung zum Thema Net Neutrality das Internet als eine „Reihe von Röhren“ bezeichnete, durch die man eben beliebige digitale Dinge von A nach B befördern könne. Das alte Sender-und-Empfänger-Modell hat sich als treffende Metapher für das Internet längst überholt – außer in den Köpfen der Unternehmer, und dort vor allem der Marketer.

Ursache dafür ist manchmal, aber eher seltener, die Arroganz, für die Steve Jobs von Apple den Prototyp liefert. Wie es weitergeht mit dem digitalen Lifestyle, was die Menschen wirklich wollen, das weiß er besser als die Menschen selbst, deshalb fragt er sie nicht. Häufiger ist unter Managern die Angst vor Kontrollverlust. Was das Cluetrain Manifest beschreibt, aber auch andere vom Ex-Wired-Chefredakteur Kevin Kelly bis zur seriösen Forrester-Analytikerin Charlene Li, weckt ja ein neues Schreckgespenst, das manch einem altvertraut anmutet. Wenn der Kunde nicht nur kauft, sondern auch Produkt und Service mitgestaltet und auch noch in die sozialen und ökologischen Hintergründe von Materialbeschaffung und Produktion eingeweiht werden will – aber das wäre ja wie Sozialismus 2.0 …

Ja genau. Ich nenne es Markensozialismus. Nachzulesen auf Slideshare oder eben hier:

Update: Zum Thema “Markensozialismus” habe ich ausführlich hier geschrieben.

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